Nonostante gli enormi danni provocati dalla pandemia COVID-19,il numero di persone che non vuole vaccinarsi è sempre molto alto. Perché tale comportamento? Quali fattori incidono su di una scelta che mette a rischio il bene del singolo e della comunità? Decisori, esperti e operatori sul campo sanno comunicare?
Comunicare in modo efficace aiuta a mantenere la fiducia con chi vuole vaccinarsi e con chi vuole “aspettare e vedere”. Per creare un legame di fiducia la comunicazione deve essere trasparente, si deve condividere ciò che si sa e ciò che non si sa, e programmare la vaccinazione con criteri di equità e accesso facilitato. La ricerca dimostra che una comunicazione efficace deve essere supportata da fonti autorevoli e prevedere messaggi di facile comprensione, focalizzati su ciò che per i destinatari rappresenta la vera preoccupazione.
Come si costruisce una comunicazione efficace?
L’efficacia della comunicazione dipende da come si comunica e dal contenuto.
Il processo di comunicazione comprende tempistica (quanto rapidamente si parla alle persone), canale (ad es. posta, social media, mezzi di trasmissione), fonte (ad es. esperti, operatori sanitari, funzionari, familiari, celebrità, consulenti di fiducia), tono (ad es. comprensivo, autorevole, condiscendente) e credibilità di chi comunica. Nel processo di comunicazione è importante:
- utilizzare fonti e canali appropriati per il target che si vuole raggiungere
- doppio senso di comunicazione: sia coinvolgimento proattivo di membri / rappresentanti della comunità che di organizzazioni professionali. Tutto ciò per accrescere fiducia, costruire empatia , rispondere a dubbi e domande
- testare i messaggi per aver la garanzia che siano adeguatamente compresi
- monitorare eventuali cambiamenti nella fiducia della comunità e per esigenze emergenti con l’evolvere della pandemia, del programma vaccinale e dell’ambiente sociale.
Il contenuto della comunicazione include pertinenza, accuratezza, autorevolezza, incertezza, usabilità e comprensibilità, nonché competenza culturale e appropriatezza linguistica. Comunicare ciò che la scienza stabilisce sui vaccini non garantisce che le persone accettino raccomandazioni e modifichino i propri comportamenti: le persone possono comprendere l’aspetto scientifico, ma arrivare a conclusioni diverse se le loro priorità sono altre.
Contenuti sull’efficacia del vaccino devono:
- Identificare quali sono i risultati più rilevanti che le persone si attendono; potrebbero includere efficacia, sicurezza, disagio, convenienza, accettazione sociale ed effetti su economia, istruzione, famiglia e amici, vita sociale e culturale
- Riassumere le prove scientifiche sui risultati del vaccino. E’ necessario raccogliere, analizzare e condividere prove reali su efficacia, sicurezza e distribuzione, ma anche conoscere la qualità di tali prove; ad esempio, la dimensione dei campioni delle sperimentazioni cliniche, la qualità delle misurazioni e la rilevanza dei cambiamenti a livello globale (ad es. nuove varianti) o nei vaccini
- Identificare il sottoinsieme delle prove più rilevanti. Le persone hanno tempi di attenzione limitati per elaborare nuove informazioni : qualsiasi comunicazione deve incentrarsi su prove che possano indirizzare le scelte dei destinatari. Per es. le persone potrebbero voler sapere “Il vaccino è stato testato su persone come me?” Spiegare le prove può aiutare a creare modelli mentali dei problemi, facilitando la comprensione e aumentando la fiducia nelle prove. Maggiori informazioni possono essere trasmesse utilizzando termini e formati coerenti, come per esempio quadri di riferimento famigliari o termini culturalmente appropriati
- Valutare i messaggi prima della loro diffusione. Attenzione al possibile divario tra chi parla e chi ascolta! La comunicazione di esperti potrebbe non essere interpretata come previsto. E’ necessaria una valutazione prima della divulgazione; possono esser fatte interviste ad alta voce in cui il pubblico legge una bozza,oppure offre una sua interpretazione o segnala ciò che non è chiaro. Tali interviste aiutano a costruire relazioni con le comunità target e, di conseguenza, incrementare il numero di chi può promuovere il vaccino.
Come si progettano i contenuti della comunicazione?
Le persone possono capire ciò che hanno bisogno di sapere se le informazioni sono fornite in modo chiaro, tempestivo, affidabile e basato sulle proprie conoscenze. Le persone, infatti, differiscono per capacità di calcolo, alfabetizzazione scientifica / sanitaria e capacità di prendere decisioni. E’ pertanto opportuno personalizzare i messaggi a seconda del pubblico cui il messaggio è diretto (con attenzione alla lingua) ed eventualmente ricorrere anche a social network se il target si affida a tale tipo di comunicazione.
Per comunicare sull’efficacia del vaccino è importante seguire alcuni principi :
- Definire chiaramente i termini: nel caso dei vaccini attualmente autorizzati definire l’efficacia sulla base di endpoint clinici, come ricovero ospedaliero/ malattia severa/morte ( Pfizer e Johnson & Johnson: 100% di efficacia nel prevenire il ricovero ospedaliero, mentre per Moderna è inferiore, 89 %; tutti e tre hanno efficacia del 100% nel prevenire la morte)
- Usare numeri per descrivere le quantità. Quantificatori verbali come per es. “ effetto collaterale raro”, “ successo /causa probabile”, comunicano male perché la stessa parola può avere significato diverso per persone diverse, e per la stessa persona in impostazioni diverse. Gli esperti preferiscono usare le parole, mentre le persone preferiscono ascoltare numeri
- Confrontare diverse opzioni. Le persone, a seconda delle proprie conoscenze, si concentrano su di un’opzione e arrivano a preferirla ad altre. Tabelle ben progettate, che segnalino chiaramente vantaggi e svantaggi del vaccino, possono facilitare il confronto e aiutare nella scelta
- Presentare solo risultati pertinenti: la comunicazione deve fornire evidenze chiare rispetto agli outcome ( per es. sintomi severi verso ospedalizzazione). Inoltre, parlare anche di ciò che succede alla comunità ( per es. ridurre la diffusione del contagio; permettere alle persone di andare a lavorare o di mandare i figli a scuola) e non solo a se stessi può aiutare a far riconoscere ciò che per alcune persone potrebbe essere importante
- Comunicare l’incertezza e anticipare i cambiamenti. Quando gli esperti cambiano improvvisamente rotta può venire a mancare la fiducia da parte del pubblico. In genere, i cambiamenti riflettono nuove prove che chi è del mestiere sa che possono verificarsi all’interno della gamma di possibilità. Tutto ciò deve essere spiegato per evitare che chi ascolta ritenga che l’esperto sia stato sorpreso da nuove evidenze o abbia nascosto qualcosa: ciò fa perdere fiducia su competenza e onestà. Per evitare il rischio di esser considerati poco credibili, gli esperti devono comunicare quanto sanno, cosa non sanno e che cos’altro si aspettano di sapere. Citare ciò che ci si può aspettare aiuta a non erodere la fiducia sia nel vaccino che in chi lo propone.
In conclusione, le prove a disposizione indicano che il vaccino è il meglio che una persona possa ottenere. Alcuni del pubblico si fideranno delle conclusioni di esperti, altri vorranno conoscere le prove a sostegno, altri vorranno conoscere le prove e decidere da soli. Le prove dovranno comprendere sia quelle emerse da studi clinici, sia quelle che provengono dal mondo reale. Una guida pratica per comunicare può derivare dalla ricerca in ambito sociale, comportamentale e decisionale. Per parlare a tutti di vaccinazione l’approccio deve essere disciplinato, devono essere confrontati rischi e benefici, diffusi report sulla distribuzione, si deve suscitare feedback da parte della comunità, sviluppare messaggi efficaci, associati a test che informino se sono stati compresi nel modo giusto. In definitiva, principi basati sulla ricerca sociale e applicati a programmi di distribuzione del vaccino possono fornire un valido contributo alla salute pubblica e al benessere.
Riferimenti
Baruch Fischhoff et al. Understanding and Communicating about COVID-19 Vaccine Efficacy, Effectiveness, and Equity (2021). DOI: https://doi.org/10.17226/26154. https://www.nap.edu/catalog/26154/understanding-and-communicating-about-covid-19-vaccine-efficacy-effectiveness-and-equity